Regalare dischi quando non sei più fico. Perché la gente si è lamentata degli U2?

u2 Quando gli U2 hanno regalato* il loro disco ai 500 milioni di utenti iTunes in occasione del lancio del nuovo iPhone 6, non stavano facendo solo un’operazione straordinaria di marketing – come sottolineato da quasi tutti – ma stavano dando per scontato che il mercato discografico è ormai riconfigurato e sbilanciato. Infine, pure il mainstream ci è arrivato. I ‘soldi’ stanno da un’altra parte: nei concerti, principalmente, mutuando quindi il concetto da tempo centrale della musica indie per cui i dischi sono fondamentalmente utili per andare in concerto. Tutto giusto. Ma c’è stato un evento inaspettato: non tutti hanno apprezzato il regalo. Sia la band irlandese che la Apple, infatti, hanno dovuto correre ai riparti trovando un modo per permettere la rimozione dell’ultimo disco della band di Bono e soci, Songs of Innocence, a chi non voleva avere niente a che fare con questa operazione. Cosa è successo? Molti, sui social e sui giornali, si sono chiesti come mai la gente non apprezzasse quello che a conti fatti è un regalo. Ma la questione è un’altra: non è tanto non apprezzare un regalo, quando voler essere liberi di scegliere cosa consumare e quando. Che è un po’ il senso della fruizione culturale su internet, nella sua dimensione di gigantesco archivio – che ha le sue regole, la sua netiquette, i suoi codici non scritti – a disposizione degli utenti. Un aggiustamento in corso d’opera che ha delle conseguenze interessanti. Soprattutto quelle a lungo termine. Leggendo Chris Anderson (fondatore di Wired autore del fondamentale saggio La coda lunga, Codice) si mutua la convinzione che siano due i fattori centrali del consumo culturale su internet: la «filosofia del dono» e «il capitale reputazionale». Questi due elementi rimandano a un ampio e articolato dibattito nelle scienze sociali e umane. Il primo, si lega al concetto di dono come collante sociale nelle tribù analizzato dall’antropologo Marcel Mauss (Saggio sul dono, Einaudi) che andrebbe a intregrare l’economia di mercato tradizionale. Il secondo, fa riferimento alle teorie del sociologo Pierre Bourdieu, che riflette su come il capitale reputazionale sia fondamentale nella definizione delle identità e nella formazione della comunità sociale (il testo di riferimento, qui, è La distinzione, Il Mulino). Detta in una frase, gli U2 e la Apple hanno forzato il limite del “dono” andando a intaccare proprio il «capitale reputazionale», che in un mercato riconfigurato come quello di Internet resta il bene più prezioso. Il capitale reputazione è quello che ti permette di acquisire attorno a determinate comunità di consumo un certo profilo e una certa credibilità. Qualcosa di molto simile alla logica dell’influencer, quindi. Un fattore impalpabile che ha a che fare con ragioni pragmatiche e di percezione. Fondamentalmente: mi riconosco in una comunità che rispetta determinate logiche e determinate regole e queste regole e queste logiche devono essere rispettate da tutti. Essere parte di una comunità online, se ci pensate, non ha poi molto di diverso, se non la mancanza di prossimità fisica. In un recente articolo pubblico su Il Post, si parla proprio della comunità dei clienti Apple: una comunità spesso presa in giro per il suo altissimo livello di fanatismo e di ‘culto’ attorno alla figura messianica di Steve Jobs. Nell’articolo, si citano elementi come la ‘condivisione’, il ‘brand’, il ‘riconoscimento’ e – soprattutto – la ‘distinzione’ come elementi fondamentali per riconoscersi. Ci sono dei codici e dei riti ma, principalmente, c’è il concetto di esclusività. Siano i clienti Apple, gli appassionati di musica alternativa o i code-monkeys, si tratta di comunità che puntano molto sull’esclusività, che fanno dell’esoterismo del loro culto un valore assoluto, che non va intaccato e anzi va tenuto – al netto delle insite contraddizioni di Internet – il più puro possibile. In sintesi, nonostante i dati di vendita, diffusione e conoscenza del brand ci dicono che la Apple ormai è in tutto e per tutto il leader di almeno due settori fondamentali (computer e telefonia), la sua ‘immagine’ suggerisce un comportamento diverso: un’azienda smart, in linea con i gusti highbrow dei giovani creativi metropolitani e dai gusti ricercati e che mai e poi mai avrebbe scaricato – legalmente o meno – un album degli U2. Insomma, oltre all’antipatia di un’imposizione dall’alto da parte di una compagnia che ha sempre puntato tutto sull’immagine di una mentalità aperta (al netto dei sistemi operativi chiusi), gli utenti Apple non hanno accettato il regalo degli U2 perché gli U2 non sono cool, non sono in linea con l’immagine dell’azienda, non si legano bene all’idea di un iPhone 6. Non sono trendy, non sono alla moda, sono anzi un gruppo ‘daddy-rock’ entrato ormai da qualche anno nella fase calante della propria carriera e sono guidati da un cantante, Bono, che ha anche lui fondato tutto sulla costruzione dell’immagine messianica di se stesso. E si sa che le culture occidentali sono principalmente monoteiste. Insomma, la logica del dono funziona se rispetta le caratteristiche del capitale reputazionale. Altrimenti la questione del gratis è irrisoria davanti al fatto di avere dello spazio del proprio iTunes dedicato a musica non cool. Poi come mossa di marketing è stata molto azzeccata, indubbiamente. I media hanno parlato degli U2 come forse non capitava dai tempi della campagna di Bono sull’azzeramento del debito pubblico dei paesi del terzo mondo. Sicuramente il fatto che Songs of Innocence sia stato il disco più distribuito della storia senza una sola copia fisica ancora in circolazione entrerà negli annali. E di certo i dati che vedono la band come una delle prime – assieme a Rolling Stones e Bruce Springsteen – per incassi dei tour non potranno che incrementarsi (e su questo discorso potremo tornarci in un secondo momento). Resta però il fatto che a livello di comunità e di costruzione dell’identità attorno a un marchio, questo passo falso diventa abbastanza significativo.

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* mi fanno notare che tecnicamente il disco non è stato regalato dagli U2, ma dalle Apple, che ha comprato i diritti per regalare il disco alla ‘modica’ cifra di 100 milioni di dollari. Scrive il New York Times: «To release U2’s album free, Apple paid the band and Universal an unspecified fee as a blanket royalty and committed to a marketing campaign for the band worth up to $100 million, according to several people briefed on the deal. That marketing will include a global television campaign, the first piece of which was a commercial that was shown during the event.»

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